文創產品營銷邏輯斷裂現象需警惕

2019-06-14 08:12 來源:中國文化報

  原標題:文創產品營銷邏輯的斷裂

  當下有不少文創產品雖然含有些許文化因子,但由于被商業裹挾,而稀釋了真誠、遺失了傳承。這人言:“我這賣的怎么能叫茶葉呢?明明是傳承了幾千年的茶文化啊。”那人語:“我這賣的怎么能叫馬扎呢?明明是對魯班技能的傳承,還能聞到魯班的汗味呢。”野生的文創營銷以攀龍附鳳的心態營造與中華優秀傳統文化的虛假聯系。比如諾貝爾牌茶葉就是中西結合的產物,據說不僅自身散發著文學的魅力,而且聞一下就像讀了許多名著,喝一口就會讓人有創作靈感。

  消費者并不清楚,從文創產品文案的哪一個字開始,文化邏輯走入虛構的陷阱。在“擺拍”的文字所營造的恬淡情境背后是營銷人員焦慮的尋找、定位的迷失,是對產品強行“上綱上線”。魯迅先生說:“首先應該掃蕩的,倒是拉大旗作為虎皮,包著自己,去嚇唬別人。”部分文創產品動輒拿綿延幾千年的文化侃侃而談,讓人覺得對文化少了些尊重,積淀了幾千年的情懷還不夠商業消費的。我們首先要捫心自問的是,自己到底繼承了多少文化的干貨。邏輯斷裂的地方只能拿情懷填充、用道德綁架。虛構的深淵需要情懷填滿。如果填不滿呢?欺騙感由此而生。情懷營銷,消費的是別人對文化的向往或者別人對自己的認可,無異于自毀長城。幾千年的傳承不是用幾個字就可以綁架的,消費者應該看清營銷的套路,更應該用心掂量一下文創產品中文化的純度。

  多數消費者并不具備專業的文學藝術知識,也沒有獨立的藝術品鑒能力,憑著對文化遺產的憧憬來選購文創產品,讓自己的生活多些文化氣息。文化傳承需要在每個時代進行啟蒙,增強公眾的文化素養是理順文創產品市場的關鍵環節。更可怕的是營銷人員對產品不了解,只是機械地照本宣科,難以調動消費者的興趣。

  書籍作為書店中文創產品的起點,自身的推薦就存在問題。如果只看某圖書的“推薦”,都是不出世的文學精品,但隨手翻一兩頁就暴露了味同嚼蠟的劣質屬性,讀者的質疑會削弱圖書出版的公信力。動輒思接千載、視通萬里、吐納天地的推薦語可以休矣。當書店的生存越來越依靠圖書周邊而不是圖書,當文創產業的大潮在書店的格局越來越顯眼甚至有點喧賓奪主的勢頭,能走進讀者心里的文創產品又有多少呢?

  習近平總書記提出:“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”文化始終是文創產品的核心,文化文藝工作者承擔著以文化人、以文育人、以文培元的使命,文創產品是用匠心培元鑄魂的重要載體之一。文創產品是文化與生活的橋梁,如何讓“文化”更加吸引消費者的目光?文創產品不是對文化元素的簡單復制,其價值在于以當代人的創意,拉近文化與生活的距離,既有當代審美,又有實用價值。對文創產品而言,一要創意好,二要品質高,再配以合理的宣傳,自然會在市場上占有一席之地。文化文藝工作者基于文化元素的美學特質進行當代解構、重組,將文化元素的特質與文創產品的創意結合起來,才能讓文創實現創造性轉化、創新性發展。文創產品就像移動的文化宣傳牌,告訴大家:文化的浸潤就在身邊。

  總有美好的事物在等待我們,它們或者站在歷史的原點等待發掘,或者站在不遠的將來等待擦亮。如果沒有,就創造出來;如果沒有能力創造出來,就說出你的想法。文化傳承需要活力。文化文藝工作者要練內功、筑同心、贏口碑,讓優質文創產品“飛入尋常百姓家”。那些源遠流長已是過往,今天的精彩、前行的鏗鏘才是最好的致敬。

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(責任編輯:邵希煒)
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